万物皆可炒,盲盒价更高

游戏头条:万物皆可炒,盲盒价更高究竟盲盒的本质是盒子里的潮玩还是这种容易上瘾的轻博彩模式,已经有些难以分辨。 “我们这个行业有些被妖魔化了”。 张老师谈起最近的盲盒热,略显无奈。 “所谓溢价40倍的盲盒的确……

究竟盲盒的本质是盒子里的潮玩还是这种容易上瘾的轻博彩模式,已经有些难以分辨。

万物皆可炒,盲盒价更高 游戏头条 第1张

“我们这个行业有些被妖魔化了”。

张老师谈起最近的盲盒热,略显无奈。

“所谓溢价40倍的盲盒的确存在,但只是这个圈子里的个案”,张老师谈到,“就算有几十倍的溢价,原价59元的产品也只到了三四千元的价格,只要有人买有人卖,其实都算正常,毕竟能贵出这么多倍的只是少数”。

张老师是一名资深的潮玩爱好者,目前在一家文创衍生品品牌商担任产品总监。在此前闲鱼发布的热门盲盒中,就有张老师所在公司的产品。然而,张老师却觉得,近期这一波盲盒的声势有些不太正常。

“虽然盲盒是最近两年市场追捧的一个品类,但如果是玩家数自然增长的话,应该不会达到现在的热度,背后很可能有炒作的成分”。

万物皆可炒,盲盒价更高 游戏头条 第2张

PUCK精灵睡眠宝宝系列

把限量品量产化

“人生就像抽盲盒,永远不知道,下一秒是什么”。

19八3盲盒的solgan直接“致敬”了《阿甘正传》的经典台词,也从某个角度解释了盲盒让人上瘾的原因。

成系列的可爱玩偶被封装在一个个不透明盒子里,如果不考虑某些“玄学”的东西,在拆开售价59元左右的盒子之前,没有人知道盒子里的玩偶是哪一款撩拨少女心的萌物……

盲盒这种营销方式,起源于日本的福袋。最早的代表性盲盒也是日本的sonny angel。现在大家提到盲盒,都绕不开泡泡玛特这家公司,而泡泡玛特转做盲盒,也是从sonny angel身上找到的灵感。初看上去,盲盒跟小浣熊水浒卡的逻辑非常相似,都利用了目标受众的收藏癖和赌性。然而仔细分析,两者在很多方面还是存在着不同的。这些不同也决定着盲盒是否能成为一门可以持续的生意,而不是像水浒卡一样,被全套的盗版卡一击K.O。

万物皆可炒,盲盒价更高 游戏头条 第3张

泡泡玛特门店

水浒卡并不是小浣熊所推出的第一代卡片。在水浒卡之前,小浣熊还出了小浣熊的一周、小浣熊 亚欧七日游踪这样的原创IP卡片。而小浣熊水浒卡的火爆时间,也与98版《水浒传》的上映时间相契合。这种卡片的内核,是有一个完整的IP,即水浒、三国,或者原创故事线。

在玩具里,这种IP驱动的代表产品即是各类影视、动漫、游戏手办(模玩),而盲盒里的潮玩则是不同的逻辑。潮玩是设计师通过玩具这种形式来表达自己的创作理念,除人形玩偶外,汉堡、薯条、冰淇淋等都可以被设计成萌兽,所以很多时候也称作“设计师玩具”,

模玩的产品价值在于以精美的做工还原了角色神韵,而潮玩产品的主要价值更多的是设计师的名气和光环。模玩的发售通常都是不限量的,而大部分潮玩则是限量款,甚至有的潮玩是设计师现场手绘上色,全球仅此一件。

模玩本质上还是一种工业品,而在认可的玩家眼里,潮玩是带着设计师光环的艺术品。

“模玩重IP,潮玩重设计师”,盲盒玩家Maggie告诉PingWest品玩,“早年间,玩家们对潮玩的印象是kaws, Be@rBrick这种被摆在罗志祥家里,24小时都开着空调以便保养,可以炒到七位数人民币的“珍品”潮玩”。

在潮流文化、日本动漫手办的交叉影响下,香港设计师也开始在玩具领域探索了属于自己风格。现在国内的盲盒就是几种文化影响下,最终结合诞生出来的一个产物。泡泡玛特主要合作的几个人气较高的设计师,也都是潮玩领域颇具知名度的香港设计师。

从某种程度上说,盲盒的成功在于从设计师艺术品和工业品之间找到了很好的平衡。

潮玩重设计师,且通常是限量的,那盲盒玩偶就把设计师授权的形象进行大规模的工业量产,把上千块钱的东西卖到几十元,让普通人,哪怕是学生也能消费得起。从设计门槛来看,盲盒里玩偶的门槛也不算高。盲盒玩偶的研发周期大概在3个月,而尺寸上接近的6寸可动人偶则需要四到六个月。

虽然门槛不高,但并不意味着盲盒玩偶的仿制品能轻易做到以假乱真。盲盒的仿制品被玩家称为“祖国版”,受到玩家的们的一致抵制。在盲盒的交流群、贴吧等社群,都有玩家分享正版和“祖国版”的鉴定方法。

一位业内人士告诉PingWest,“祖国版”不是用原版的3D模型去开模,而是用市场上买到的产品再去翻模,这种逆向操作必然带来细节的丢失,同时材质、上色工艺的不同也会带来色差等问题。

把一类艺术品进行工业化量产,保留艺术光环的同时拉低售价,用准确的定位把一个小众文化推向更广的受众,或许是盲盒玩偶在产品层面的成功要素。

“与普通玩具不同,盲盒玩偶有艺术家和设计师加成,并把潮玩的价格拉到了一个较为亲民的价位,再加上定位比较准确,各种粉丝自来水营销,就逐渐被大众熟知”,Maggie谈到。

博彩和黄牛成就盲盒

通常,一个系列的盲盒有12个,在包装上,这12个封装成一大盒。当然,也有单个的小盒。在这系列中,会有一个官方不事先公布的隐藏款。一般每12大盒中会有一盒里的普通款玩偶被替换成隐藏款,也就是说,买到隐藏款的概率为1/12的二次方,即1/144。这样,玩家为了集齐这同一个系列的13款玩偶,就需要大量地购买盲盒,或者高价从他人手中买隐藏款。

在这种概率设定下,一个隐藏款玩偶的价值便不能以59元左右的售价来衡量。粗略来看,热款的价值在59到59*12之间,隐藏款的价值则可以向59*144试探。之前微博热搜上的四十倍溢价,其实也在正常范围内。

如果说盲盒玩偶的产品形态奠定了其受众用户群,那么盲盒这种玩概率游戏的售卖形式,则为盲盒的销量起了推波助澜的作用。盲盒的确拉低了潮玩的平均售价,但其中的热款和稀有的隐藏款,则让娃友掏出了比正常售价多出几十上百倍的银子,在不知不觉间氪到一个自己也难以预料的金额。

盒子里的玩偶,尤其是隐藏款玩偶,刺激着“娃友”们的少女心和购买欲;而在拆开盒子前的好奇心和拆开盒子时分泌的多巴胺,则让这种购买行为难以停歇地发生。在赌性的作用下,究竟盲盒的本质是盒子里的潮玩还是这种容易上瘾的轻博彩模式,已经有些难以分辨。

同时,这样的概率游戏也更容易吸引黄牛。

“挂出来那么久了,卖掉的有几个”,小新对PingWest品玩谈到,“这是一个玩家一半,黄牛一半的群体,消费本身就伴随着不理智,没有黄牛,玩具就没有热度和价值,是不是很悲哀?”

小新最早开始入坑Sonny Angel(即泡泡玛特盲盒的模仿对象)的潮玩,后来开始买泡泡玛特的Molly,目前已经为潮玩氪了5万多人民币。

不同于模玩,潮玩最主要的售卖渠道是展会和品牌的自有渠道。而在玩具展上,小新遇到过不少黄牛,他们有组织有纪律地排队买玩具。在线上,刚买到玩具就立刻在闲鱼、QQ群里高价转卖的用户,似乎也可以归为黄牛。

万物皆可炒,盲盒价更高 游戏头条 第4张

玩具展上的黄牛

张老师认为,盲盒玩偶是借着轻博彩的形式,以营销驱动的产品,而这种营销驱动的模式有可能在一段时间之后出现疲软。

在PingWest品玩所潜入的盲盒互换群中,多位成员都表示,闲鱼上涨了几十倍,售价上千的盲盒,其实是有价无市。有的成员直接在昵称后面备注“高价不收”。一个被群成员普遍认可的事实是,加价买限定或隐藏款的娃友确实不在少数,但如果这个加价幅度达到了上千元,买单的玩家就少之又少了。

核心玩家似乎更享受彼此间交换玩具的乐趣,不得已并不太接受高溢价。闲鱼上所谓几十倍溢价的宝服装搭配贝,更像是黄牛单方面给出的预期。

小新则告诉PingWest品玩,他自己越来越觉得商家饥渴营销的手段很无聊:“限定版出得越来越频繁,明显感觉圈钱的节奏变快了”。Maggie在一次搬完家之后,花了6个小时才把自己两柜子的玩具擦洗完并重新摆放整齐,现在她也表示自己已经处于比较保守的状态了,只有看到真正喜欢的款式才会出手,不再会因为怕错过而收集。

万物皆可炒,盲盒价更高 游戏头条 第5张

Maggie的玩具柜

说到底,盲盒成为近期的谈资主要是因为其溢价倍数,而非其炒出的价格。如果论价格,上万的手办早就存在于市面上,但相应的,这种的手办留给炒作的空间也并不太多。

从潮鞋到盲盒,从lo裙到汉服,小众圈子所追捧的物件不断爆出高溢价的炒作,当这些小众文化被搁置在圈外人眼前后,其实只是时代的“硬通货”变得越发圈层化和小众化。中年人炒的是邮票、茅台,95/00后炒是潮鞋、盲盒,其实核心的逻辑没有太多变化,只不过,盲盒这东西,多少有点博彩的意思。

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