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中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计?

轻奢品牌Coach近日宣布,品牌将于6月份在上海举办疫情后的首场线下时装展示。据悉,这场以“Coach TV:Live From Shanghai”为名的T台秀,将以冬季系列的45个造型为主打,并在……

轻奢品牌Coach近日宣布,品牌将于6月份在上海举办疫情后的首场线下时装展示。据悉,这场以“Coach TV:Live From Shanghai”为名的T台秀,将以冬季系列的45个造型为主打,并在社交媒体上进行直播。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第1张Coach2018年在上海举办时装展示现场

品牌创意总监Stuart Vevers在接受采访时表示,该系列将在秋季系列的基础上进行再设计,其中包括对他较为满意的几件作品进行改编,以适应新的主题。

2018年12月曾在上海举办过一次秋季时装秀的Coach,这一次再次选择上海,此举和去年在上海落地多场活动的Louis Vuitton和Christian Dior等奢侈品牌的策略相差无几,都是看上了中国消费者超强的消费能力。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第2张Louis Vuitton 2020年在上海举办疫情后首秀

在疫情爆发前,中国已经通过与流量明星和关键KOL开始了新一轮有关社交购物的新浪潮,而现在这样的方式正以更熟练的方式出现,例如在5月21日Dior就在其官方账号上宣布邀请金星为其品牌女性香水“真我”系列代言,精准的选角让不少网友在该条视频下表示支持。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第3张

伴随着疫情在中国的快速控制,中国时尚市场本身的潜力、实力和能力也在被不断地开发和发掘。

中国消费者的“钞”能力

根据Coach母公司Tapestry在本月初发布的第三季度财报显示,Coach在此区间里完成的业绩大大超出预期,同比增长25%,已恢复到疫情爆发前的水平(9.64亿美元)。中国市场的收入与去年同期相比增长了175%,与疫情前的2019年第三季度相比大涨40%。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第4张

疫情附带的地理隔断属性,让中国消费者的“钞”能力数据更为明显。不仅是Coach,去年奢侈品品牌们发布的季度成绩单和年报里,中国市场成出现频率更高的关键词。特别是对Tod’s、Burberry和Salvatore Ferragamo这样的独立时装屋来说,亚太地区的销售额度占据了品牌本身销售业绩的半壁江山。

从最早的带明星去发布现场看秀,到品牌主动把活动落地到中国,过去五年时间里品牌的营销策略由浅及深,在疫情的重压下正变得更加多元化——与科技公司深度合作打造游戏化体验引导年轻人消费;不同环境下的虚拟化展现刺激追赶大众兴奋点;针对不同城市特性打造可打卡的快闪店,更多的体验式营销方式将品牌理念,碎片化的推送给潜在消费者。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第5张Balenciaga开发游戏The Age of Tomorrow截图

历史给出的难题

促进阶段性重生和发展

老牌欧洲奢侈品牌们,面对类似疫情这样的销售困境已经不是第一次,上一次有如此全球性影响的,要数第二次世界大战时期。法国路易十四带起的风潮,让法国在很长一段时间都占据了时尚都市的地位,特别是巴黎的高级定制。但第二次世界大战打响后,德军占领巴黎,这对于高级定制发展的影响是致命的。

在战乱的影响下除了时装屋纷纷关门歇业以外,伦敦、巴黎、米兰这些欧洲高级时装产业“大户”们都在这一时期经历了物资上的短缺和地理政策上的限制,无法直接触达更多用户、达成足够的销售,让不少作坊式的时装屋被迫关门。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第6张Christian Dior与他的成衣坯样

我们现在熟知的40年代的代表造型——“New Look”其实就是当时针对各种限制而造就的答案,它不仅是一个造型版型,背后更充分诠释了时尚行业本身面对历史难题时,产生的阶段性重生和发展。

新型售卖模式推动美国相关产业链发展

专业买手和零售客户在很长的一段时间一直是高级时装的主要客户。相比于零售客户,专业买手的兴起,让当时几乎停滞的时装行业看到了更多可能性。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第7张1948年的Dior发布会

当时的买手,他们可以提前一个月看见由品牌专业团队制造的样衣,在出价高于40%正常售价的基础上,他们就可以有权复制整套样衣(但不包括出售草图与样板,也不可以复制后二次销售)。随着更多专业买手的出现,品牌在卖出授权获得再生产的资本的同时,法国风尚再一次“重出江湖”,在世界范围内形成了新的影响力。

新售卖模式的出现,让更多的美国消费者穿上了来自大洋彼岸的法国设计,背后也使得美国服装相关产业,从生产到销售的整条产业链得到了训练更为成熟。后续伴随着美国好莱坞电影在全球产生的影响力,越来越多美式设计风格的产品和设计顺势而生,后来逐步形成了以纽约时装周为核心,在全球拥有影响力的设计品牌。

疫情下中国设计品牌正当时

自上世纪九十年代,奢侈品牌首度进入中国市场以来,经过三十年的发展,奢侈品在中国市场完成了初步的文化培育,整体经济发展也为奢侈品消费提供了重要基底,在数字化等多方面发展成熟的中国市场,似乎没有理由不能打造出来一个,由中国市场改写奢侈品定义的品牌,什么时候才会有一个代表中国的奢侈品牌出现,成为很多业内人士画问号的问题。

4月底,第八届 LVMH Prize 青年设计师大奖赛决赛9名选手名单里,中国设计师Rui Zhou名字的出现也许就正印证了那句话,这也许是中国设计品牌最好的时候。作为首度出现在决赛名单里的中国设计师,让国内时尚业界兴奋不已,更是东方设计力量在以西方主导的时尚商业环境当中的一次平行较量。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第8张Rui Zhou作品

从上世纪八九十年代到现在,中国时装产业一直是在追着市场的需求,进行着代替更迭。从最早的服装代工厂,到外国奢侈品大肆进入中国,以中国文化为积淀的本土品牌“出国”,再到最近的新趋势,资本反向收购外国品牌组成复合矩阵。

中国市场的“钞”能力何时轮得上本土设计? 时尚头条 第9张Ming Ma 2019春夏系列

科技生产和商业运作能力不断成长的背后,中国市场的繁荣为中国设计品牌提供了一个更好的温床。适配新一代消费者,更加成熟的消费模式和对奢侈品的态度,结合国际品牌一轮又一轮在中国市场当中实验出来行之有效的营销方式,在未来,我们应当能看到更多的中国设计品牌站在国际舞台上,现在就是那个开始。

中国设计品牌,正当时。

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