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彩妆向养肤延伸,市场“裂变”进入下半场

欧瑞国际美妆行业调查报告显示,消费者对多功能产品的需求持续增长,67%的中国女性希望减少化妆步骤。因此,集护肤与化妆于一体的彩妆产品受到越来越多消费者的青睐。粉底产品的官方说法是复刻了慈禧太后的养颜……

欧瑞国际美妆行业调查报告显示,消费者对多功能产品的需求持续增长,67%的中国女性希望减少化妆步骤。因此,集护肤与化妆于一体的彩妆产品受到越来越多消费者的青睐。

粉底产品的官方说法是复刻了慈禧太后的养颜方“玉容散”+白睡莲、芍药、山茶花+氨基酸,粉饼和散粉等热卖单品也是以各种花卉提取物为主要成分。自诞生以来,花西子就凭借“以花养妆”的养肤理念扎根在彩妆领域。收获市场与口碑的花西子今年4月GMV位列全网国货美妆第一,实现本土品牌GMV首超国际大牌。

彩妆向养肤延伸,市场“裂变”进入下半场 时尚头条 第1张

在小红书平台上,关于“养肤”的笔记为29万+篇,“养肤粉底液”就占6万+篇,其他延伸出来的“养肤底妆”、“养肤气垫”、“养肤防晒”等搜索词条,都从侧面反映了消费者对肌肤护理的升级诉求。在精简护肤的趋势下,养肤型彩妆议题进一步发酵。

以妆养肤

真功效还是伪命题?

养肤型彩妆存有争议也是不无道理的,正所谓“术业有专攻。”护肤品和彩妆在本质属性上的差异决定了其功能表达。

护肤品和彩妆产品的区别不仅体现在基础配方的配伍性,其活性成分的应用方式也不相同。众所周知,护肤品的作用机理是通过活性成分的渗透,调理肌肤内部生态平衡,也就是“内收”;而彩妆的注重点是妆效,由于黏合剂、滑石粉、香精和二氧化钛等成分对皮肤有一定的伤害性,为了避免皮肤对这些成分的吸收,于是就有了“隔离”这一步骤。

彩妆向养肤延伸,市场“裂变”进入下半场 时尚头条 第2张

一个讲究透皮吸收,一个强调持久妆感,如何打破两者间的矛盾实现兼容,是摆在产品开发者面前的问题。

养肤型彩妆的概念最早是在日韩流行起来的,除了彩妆常用的成分,养肤型彩妆会沿用护肤概念,例如在粉底液中添加精华、提取物等养肤成分,达到保湿、美白、抗氧化等改善肌肤状态的效果。其中,天然、温和、安全的植物萃取物是品牌常用的“养肤”成分。

美丽修行发布的消费者关注的功效成分TOP30榜单显示,除了透明质酸钠、烟酰胺、角鲨烷等常见的热门成分,积雪草提取物、光果甘草根提取物等植物提取物也占据近半壁江山。调查发现,无论是营销宣传还是产品应用,这些成分开始逐渐扩大到彩妆领域,不少本土品牌和国际大牌也切入到养肤型彩妆的赛道。

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近年大火的日本红地球养护粉底液添加当归、灵芝、人参等珍贵植物成分;国际大牌Bobbi Brown虫草粉底液添加透明质酸钠、薰衣草、荔枝、冬虫夏草等调理皮肤的精华成分;主打科技护肤的英国美妆品牌Front Cover推出添加舒缓抗敏成分咖啡因和红没药醇的腮红、自带白露松精华的定妆粉……

专研成分的评测机构通过研究这些养肤成分发现,大多数精华、植物萃取物的添加只能起到抗氧化、保湿等基础功能,要想达到抗衰老、美白祛斑等效果是有待检验的。也就是说,养肤不能与修护肌肤相提并论,养肤型彩妆能在防止妆容暗沉、不卡粉等方面做好就已经“合格”了。

彩妆向“功效型”升级

冲击美妆新蓝海

新法规颁布以来,国家对化妆品质量和功效宣称的把控更加严格。根据我国《化妆品监督管理条例》、《化妆品命名规定》等相关规定:禁止化妆品宣称中明示或者暗示具有医疗作用的内容,夸大功能、虚假宣传或容易给消费者造成误解或者混淆的内容。

一方面,任何打着模糊性功能概念宣传的化妆品都逃不过监管;另一方面,消费者对品牌和产品的专业度要求越来越高,除了品牌价值和市场口碑以外,成分和功效是不可或缺的衡量标准。

随着大数据、人工智能等前沿科技的更新,美妆与科技得到纵深融合的发展。其中,以生物科学为主的技术为美妆产品创新开发提供多角度的视野与方案。据调查,活性健康的产品是未来消费者关注的重点。近年来,不少国货品牌已经嗅到到“养肤”的新商机,在研发基础上往产品功效和品牌价值的方向发力。

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“功效护肤第一股”薇诺娜以敏感肌修护深入人心,为响应敏感肌人群化妆的市场需求,薇诺娜推出适合敏感肌的彩妆单品——安心系列。该系列包括保湿精华粉底液、卸妆油、唇部修护精华和眉笔,精细划分出适合敏感肌人群的产品,大范围覆盖脸部彩妆品类。

同样,作为家喻户晓的老字号,以草本护肤为主的百雀羚用温和、健康的产品价值打下市场基础。延续东方草本养肤理念,百雀羚以“亦妆亦养”为核心卖点,融合东方文化的特色推出系列彩妆产品。一经上市,百雀羚便携手流量代言人打通多端渠道覆盖全网,以品牌力和产品声量为“草本养肤”的彩妆造势。

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养肤型彩妆开拓了一片新蓝海,尽管其实质性功效还有待时间和市场的检验。

据36氪研究院预测分析,传统业态下,中国美妆行业将稳健发展,并在2025年达到6203.5亿元市场规模。化妆品市场已经形成了较为成熟的体系,凭借四通八达的流量平台及渠道玩法,层出不穷的个性“新物种”纷纷入局,揽获众多消费者的喜爱。养肤型彩妆如何抢占市场前排,是品牌时刻都在关注的问题。

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