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薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”!

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”!

还在进行中的618,一组数据很有意思。

根据ECdataway数据威的排名,5月24-31日,天猫女装销售前三依次是ITIB、YKYB、三彩。

6月1日的排名,前三分依次是UR、伊芙丽、Mo&Co,之前排第一的ITIB在这一天排第九,总体来说是相当不错的成绩。

ITIB在时尚业不是个耳熟能详的名字,卖什么卖得这么好?

卖各种设计师品牌,类似设计师集成店,但又不完全是。

来看看现在店铺显示的销售数据:

MASHAMA牛仔裤,月销3万+,还有几款T恤也能过万,有尾的半身裙有9000多人付款,CHICTOPIA的连衣裙月销6000+。并非个例,大部分销售都很好,对于体量本来就不大的设计师品牌来说,这个销量惊人。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第1张

卖3万+的MASHAMA牛仔裤

其中有些款式,也许比这些品牌在其他销售渠道的单款销量总和还高。

为什么卖得好?

两个关键原因,第一,便宜;第二,薇娅直播间在卖。

有多便宜?

200左右可以拿下一条半身裙,比如“有尾”的运动风半身裙现在活动价是249元;连衣裙从300-700兼有,比如LA DÉCORATION的背带连衣裙卖338元,CHICTOPIA的连衣裙708;还有薇娅自己名字命名的VIYANIYA,价格更是便宜,直筒牛仔裤仅售188元。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第2张

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第3张

VIYANIYA188元的牛仔裤

而且,这是现在店铺呈现的价格,实际在薇娅直播间购买更便宜,498就能买到前面提到的CHICTOPIA连衣裙,该品牌新款连衣裙基本在一两千。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第4张

大致估算,整个店铺的合作品牌售价基本相当于日常的1-3折。这个价格甚至远低于此类品牌给其他买手店的批发价,接近不打折时期的快时尚品牌。市场上确实有更便宜的品牌,但挂了设计师品牌这个可以溢价的招牌,给消费者的价格印象就完全不一样了。

那么,ITIB是如何做到如此低价?

从产品的角度来说,它走的是联名方式,而不是单纯的贩卖设计师产品。我问了与ITIB合作的一位品牌主理人(按受访者要求匿名),品牌方在ITIB要求的范围内进行设计并提供样衣,由ITIB生产大货,这样的单量以及快翻速度,设计师品牌靠自身的供应链很难完成。不过,他供给ITIB的款式属于独家联名款,品牌本身的渠道并不进行销售。但也有设计师品牌在自己店铺销售ITIB的联名款。

ITIB为什么有这么强大的供应链?

平台创始人叫徐凯特,通过天眼查能看到与该名字关联的公司大多都是带有加工厂的服装公司,很早就从事电商,尽管品牌基本不出名,但生意做得够红火,在早前的报道中提过旗下一家海宁皮草公司通过主播卖货销售不俗,也就是说,他们不仅有供应链的优势,在直播方面也已经早有探索。

直白点说,够赚钱,但没有折腾出足够份量的品牌。

但凡钱赚够了都想做品牌,尤其是做逼格高的那种。

去年,徐凯特就组了ITIB这个局,专门合作有份量的设计师品牌。这不是件容易的事情,但强大的供应链、预售模式,将成本控制到设计师品牌自身很难完成的低部,同时,ITIB捆绑了具有绝对流量优势的薇娅,让销量得到保证,于是,完成了很难与设计师品牌划等号的低价+高销量。

这与之前李佳琦联手蕾虎的合作完全是两回事,李佳琦卖的是设计师品牌自身的产品,甚至是经典款,折扣并没有太低。不得不承认,ITIB开创了一个设计师品牌与主播合作的新模式。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第5张

图自薇娅微博

ITIB基本实现了出道即火,或者说赚钱。

2020年10月14日,薇娅与ITIB在上海时装周举办了首秀,不仅仅发布了包含她个人名字的品牌VIYA NIYA,还包含诸多国内知名设计师的作品,当时报道的资料中,ITIB强调“以创新品牌孵化、顶尖流量、超级供应链三架马车形成强劲驱动力,将渠道、品牌、设计师融合铸新,共同开启时尚跨界的崭新方式”。

这句话在很多新闻通稿里都能看到,过于笼统,那次走秀亮相加直播,销量达两亿,这样的数字也许更吸引业内去探究这是怎样的崭新方式。

活动当天,谦寻控股董事长董海锋也就是薇娅的老公发布时尚概念——“直播重塑未来”。

今年4月的上海时装周,薇娅 VIYA×ITIB 设计师联名发布了第二季,合作设计师品牌包含ANNAKIKI、BAN XIAOXUE、CHICTOPIA 、HAIZHEN WANG、LA DÉCORATION、MASHAMA、YOUWEI有尾等15个,成交额4.1亿元,卖了160多万件。销量最高的是LA DÉCORATION,卖了6500多万。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第6张

再一次比较瞩目的冲高销售的就是本次618,参与的品牌与之前提到的差不多,具体的销售额暂时没有数据,但是从排名来看差不了。

去年,还有很多关注直播这种模式与时尚品牌之间的匹配度有多少?直播该怎么与时尚结合?包括我自己在去年上半年,对疫情下匆忙搞出的线上上海时装周表示了质疑,当时写过一篇评论《时装周=直播卖货?大洗牌怕是要来了》。

但是在当下,这个行业发展的迅猛超乎想象,少有品牌能抗拒头部主播所带来的销量和宣传效应,所有关于调性不匹配的质疑在数据面前不值一提。

而且,在电商刺激下形成的中国供应链的超级速度早就将国外的快时尚甩在身后,之前在写《给年售30亿的网红供货是不是门好生意?》中提过,与传统服装品牌相比,网红店翻单的时间最快2-3天,大多数是一周,最迟半个月左右。这对设计师品牌的供应链是颠覆性的。

另外,越来越多的消费者认为部分本土设计师品牌定价偏高,自身的品牌影响力和设计并没有那么高的溢价能力。

从理想的角度来说,除了赚钱之外,ITIB 模式是否能促进设计师品牌优化供应链和重新审视定价体系?

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第7张

ITIB的口号是集结顶尖中国原创设计力量,以薇娅的号召力来看,她确实能使受众相信这就是中国原创。

由此也会带来一些问题。

薇娅的受众与本土设计师品牌的受众重叠性较低,所以薇娅对本土原创品牌的大力推广能给设计师品牌带来极大的增量,但ITIB模式就要求ITIB拥有很强的设计整合能力和单款打磨能力,这样才有可能凸显设计师品牌在设计上的优势,但实际上我们最终看到的联名款,与业内所熟知的这些名字很难重叠上。

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第8张

也许,一方面基于薇娅方对自己受众的了解从而在选款或者设计上做了一些大众化、流行化的要求,另一方面,设计师品牌本就鱼龙混杂,靠模仿走红的品牌不是没有,早先就有业内戏称,“商业品牌抄国外大品牌,设计师品牌抄小众品牌”,一些品牌的原创性本就要打个疑问号。

在ITIB商品页面就有顾客留下:“设计师品牌怎么撞衫PRADA了呢?”岂止是PRADA,simon rocha也模仿得飞起。

这也是为什么,ITIB模式其实对设计整合能力、选款能力的要求非常高。当一个享有巨大流量的平台将这类产品推到大众面前时,他们很有可能认为这真的就代表本土原创。

另外,从店铺评价和小红书的一些评价来看,有的款式发货延迟到一个月,多数好评中还是夹杂着不少对做工的吐槽。

最终我们在ITIB模式上看到的是大主播惊人的带货能力,电商的快反能力,真正被削弱的是设计师品牌的创造力。

关于ITIB我也问了几位业内朋友的看法。

一位商业品牌的资深设计师认为:“没什么不好,显然这是薇娅方组的局,由薇娅方作为主导,品牌既然愿意加入就说明他们认可这个模式,是以销量为导向的,对于这部分顾客来说,他们想要的是买便宜的设计师品牌,对于品牌方来说他们要销量,顺便还能宣传”。

一位古着销售平台的负责人认为:“从消费者的角度来看,我本身就觉得现在国内一些所谓设计师品牌贵得离谱,但设计一般。现有的ITIB模式如果能保证与设计师品牌本身质量相差不大就挺好。社会发展的必然趋势是,总会有人在浪潮中脱颖而出,尤其是这种乱流中,会出现真正厉害的设计师,流量的混战说不定反而能洗出更有设计能力的品牌,将时尚产业进一步分流”。

一位知名的设计师说:“很妙,大家开始胡搞,那就大力胡搞。把钱捞到手就行,还能红利几年不好说。”

我个人认为这是一个非常好的模式,就像薇娅早前在采访中说的,通过ITIB让好的设计、好的产品直面顾客,与所有人一同分享设计的力量。但现状更多是依靠电商和主播优势来硬套设计师品牌。

设计师品牌的溢价核心应该在于创造力,但创造力得不到体现的时候,设计师品牌这几个字能被消耗多久?

再延伸一下。本文开头的排行,5月24-31日,天猫女装销售排第二的是YKYB?业内有多少人知道YKYB?店铺粉丝数也平平,两万多,如何能撑起忽然间排第二的销量?

薇娅与ITIB,设计师品牌的“搅局者”! 时尚头条 第9张

销售5万+的YKYB

还是因为薇娅,因为薇娅在直播间卖了YKYB。这个品牌的老板其实是黄子韬,之前他在薇娅直播间提到过自己的品牌,也或许是由此结缘双方展开了更加深度的合作。

主播的能量在这门生意中占比太大了,大到可以盖过产品本身,就像早些年市口好的店铺,卖啥都赚钱。谁都想搭上这艘火箭,至于搭载了些什么已经不在热烈讨论的范围内了。

本土设计师品牌需要搅局者,但怎么搅出更好的未来,可能还需要多方面的进一步探索,而不是内耗。

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