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深度报道|不好好做主业,奢侈品牌们为何纷纷“跨界”搞美妆?

深度报道|不好好做主业,奢侈品牌们为何纷纷“跨界”搞美妆?

近期,意大利奢侈内衣品牌 La Perla 对外公布了 6 月的上新计划。令人意外的是,本次发售的新品并非 La Perla 产品矩阵中常见的内衣、睡衣或泳衣,而是看似与品牌漠不相关的彩妆个护用品,系列从口红睫毛膏到香水身体乳,几乎可以满足消费者所有的护肤美妆需求。

上述新品均由 La Perla Beauty 这一专攻美妆领域的子品牌负责发行。La Perla Beauty 创立于 2019 年,由新成立的子公司负责运营。据官方新闻资料介绍,La Perla Beauty 是 La Perla 作为旗帜性品牌的一种自然延续,同时也是一个触达广范人群并向其分享品牌价值观的机会。

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La Perla Beauty 产品

在 La Perla Beauty 诞生前,La Perla 也曾推出过美妆产品,但均是以限量限时的方式进行贩售,性质上更偏向是一次聚焦心智建立的品牌营销。比如在去年,品牌便推出了一款限量版香水,当时的对外宣传口径是 “复刻品牌在 1986 年所推出首款经典香氛 La Perla”。

但今年上市的美妆新品,并无太多厚重的品牌历史背书,愈发齐全和细分的产品系列显现出更为直白的销售属性。La Perla Beauty 首席执行官 Peter Shaefer 表示,现在是品牌进军美妆市场的绝佳时机,因为消费者都在期盼令人眼前一亮的新品。尽管品牌并无透露对于美妆新品的销售预测,但据业内人士估算,La Perla Beauty 这一美妆线有望在一年内实现接近 2500 万欧元的零售额。

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La Perla

无独有偶,同样拥有意大利高级定制时装血统的奢侈品牌 Valentino 也在今年宣布推出品牌首个高定美妆品牌“Valentino Beauty”,并在近日于上海举办了盛大的揭幕活动。从四月官宣将推出美妆产品线,到六月登陆中国市场,再到即将于 7 月入驻天猫、9 月于中国开设首家线下旗舰店,Valentino 对全新美妆系列的推进速度可以说非常地快。

同时,有别于其他奢侈品牌会通过基本款产品对市场进行试水的做法,Valentino 首次入局美妆护肤领域,便一口气推出种类齐全的全系列产品。系列一共包含 50 款口红、40 款粉底、眼线笔眼影和1款迷你化妆手包 Go-Clutch,甚至还有香水。

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Valentino 彩妆系列

Valentino 的首个彩妆系列是由欧莱雅集团负责开发的,双方的合作协议于 2019 年 1 月 1 日开始生效。在此之前,Valentino 曾先后与宝洁集团和西班牙香水集团 Puig 签订过香水许可协议。在与 Puig 集团合作期内,Valentino 香水的销售额平均增幅为 28%。然而,Valentino 与欧莱雅集团最新签订的协议,已不再是单一的香水许可,而是囊括了美妆与香水两个类目,充分显现出品牌开拓美妆市场的预期动线。

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Valentino 彩妆系列

近年来,像 La Perla 和 Valentino 这样踏入美妆领域的奢侈大牌并不在少数。就连素来作风稳健低调、高居奢侈品金字塔塔尖的 Hermès 也紧跟风口,在去年推出了售价不到 500 元的口红,这是品牌在创立 183 年的历史中首次踏足美妆领域。前赴后继的大牌身影让人不禁心里泛起一个问号:美妆市场究竟藏匿着什么财富密码?

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Hermès 彩妆系列

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五彩斑斓的美妆新品,包裹的其实是品牌的增长焦虑,它们需要借助彩妆护肤产品来找到新的业绩增长点。以 La Perla 为例,据其 2020 财年业绩显示,在疫情影响之下,品牌整体收入同比下滑 22.8% 至 6620 万欧元。期内,La Perla 的零售销售额大跌 26%至 5498 万欧元。其中,实体店销售额大跌 31%,而奥特莱斯店销售额的跌幅更是高达 45%。La Perla 虽然并无公示 2020 财年新增的闭店数量,但根据此前的新闻资料,仅在 2019 年,La Perla 就关闭了 30 家门店。

从 1954 年成立至今,La Perla 已然成为奢侈内衣的代名词。奢华面料的质感和性感撩人的形象,是品牌在多年来精心打造出的视觉符号。这些符号曾一度为品牌带来丰厚利润,但近年来随着女性自我意识觉醒,女性消费者对于自身形象有了更丰富的理解,单纯贩售性感梦想的内衣品牌纷纷受到不同程度的冲击。不管是 La Perla,还是国人熟知的维密,业绩报告中都能发现处于下行状态的销售数字。

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La Perla

在宣布进军美妆市场时,Hermès 的处境还相对较乐观,至少仍未遭遇收入同比下滑的状况。在 2018 年财年,Hermès 销售额更是创下历史新高,达到 59.66 亿欧元。但这个数字如果拿去跟其他地位旗鼓相当的奢侈品牌比较,光环瞬间暗淡不少。那一年,Louis Vuitton 成功迈入 100 亿欧元俱乐部,Chanel 录得 111 亿美元收入(折合为 98 亿欧元),而开云集团的领头羊 Gucci 更是继 2017 年后再度超越 Hermès,进入 80 亿欧元大关。

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Gucci 美妆系列

Hermès 之所以会与上述品牌存在显著业绩差距,主要是受限于“现金奶牛品类太过单一”这块短板。相较于其他奢侈品牌,Hermès 的业绩增长主要依赖于皮具产品的销售,其中手袋收入的贡献占比超过 50%,仅仅是铂金包这款 Icon包袋,就占据了品牌手袋销量的 15%。

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Hermès 铂金包

而随着千禧一代、Z 世代逐渐成为奢侈品的核心客源,环保和可持续意识成为了择选品牌的主要考量。据线上服务 GreenMatch 发布的研究报告显示,高达 90% 的千禧一代消费者称,当品牌的价值观与自己存在差异时,会选择转向其他品牌,而Z世代也表示,对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感。

从 2017 年开始,停用动物皮草的浪潮就开始席卷奢侈品行业。当 Chanel、Gucci 和 Buberry 等当下的主流奢侈品牌纷纷加入国际零皮草联盟时,仍旧使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕形成明显对照,面临更大的挑战和压力。

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Burberry 彩妆系列

面对品类收入不平衡的局面,开发美妆产品成为了 Hermès 的破局之法。品牌首席执行官 Axel Dumas 在接受法国媒体 Le Monde 采访时也明确表示,“在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力”。

优化品牌产品结构、增加盈利来源,是众多品牌必须解决的现实问题。而低成本却可以有高收入的美妆产品,恰恰就是最好“喂养”的“现金奶牛”,它的存在无不踩中奢侈品牌寻求新增长的所有痛点——既有数量庞大、受疫情冲击较小的稳定消费群体,又能快速地在业绩上看到直观的数字增长。

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因此,入局美妆护肤领域,是奢侈品牌的“无奈之举”,却也是它们的必走之路。

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奢侈品牌要拓展产品矩阵,其实可操作的品类并不少,但为什么偏偏是美妆成了大家眼中的“香饽饽”?这其实可以从历史中找到线索。

二战以后的第三次科技革命促使社会局势发生剧变,以慢工细活著称的奢侈品也迎来了工业化变革。彼时,Dior 品牌创始人迪奥先生意识到,高级定制价格昂贵,但因为手工制作的缘故难以起量。相反,香水等产品虽然定价不高,却能轻易被大规模生产,通过走量同样能获得可观利润。

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Dior 美妆系列

随着 1947 年“Miss Dior”香水面世,奢侈品行业的经典产品结构也被确立:高定卖给上流社会,成衣鞋包则是瞄准中产阶级,而香水等入门级产品则是供给中产偏下的群体,以滋养他们追求大牌的梦想。而在价格上,品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内,美妆品类则被限制在较低价位区间来开拓大众消费群体。这种经典结构,让品牌在商业模式及运营上变得非常稳固。

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对于像 Chanel 这样较早入局美妆的玩家来说,可观红利已然反映在其业绩报告中。Chanel 在 2020 年的业绩还亟待公布,但品牌在 2019、2018 年分别录得123 亿和 111 亿美元的销售额。虽然 Chanel 素来没有公布各个产品线的具体销售情况,但据业内人士透露,在 Chanel 的总销售额中,美妆业务的贡献份额能占到三分之一。去年 6 月份,Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 曾在采访中表示,即便在疫情的冲击下,Chanel 美妆在 4、5 月份的线上收入依旧猛涨 100%。

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Chanel 彩妆护肤系列

由此可见,美妆业务之于 Chanel 已不仅是“现金制造机”,更是品牌突破高级定制和成衣行业天花板的出口。为进一步刺激美妆业务增长,Chanel 还曾率先推出男士美妆系列 “Boy de CHANEL”,系列包括 4 个色号的粉底液、4 个色号的眉笔和哑光保湿润唇膏,以期转化日益注重仪容仪表的高阶男性消费者。

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Boy de CHANEL

另一边厢,同样诞生多年的 Dior 美妆线虽然也未曾公布过任何具体销售数字。但摩根士丹利曾在 2019 年发布报告中对其进行过分析:当年 Dior 销售额已超过 50 亿欧元大关,其中约有 35% 来自美妆产品。

4月份,Hermès 发布了 2021 年第一季度财报,当季销售额同比提升 33% 至 20.84 亿欧元。值得注意的是,期内 Hermès 所有品类都实现了双位数的强劲增长,摆脱了手袋业务一枝独秀的局面。香水和美妆产品更是大涨 21% 至 9890 万欧元,印证了品牌跨界美妆的正确性。继 2020 年的首个口红系列后,Hermès 今年乘胜追击推出第二个美妆系列 Rose Hermès,将产品从唇膏拓展到腮红和刷具。新入局的 La Perla 和Valentino 能否复制 Hermès 的增长曲线,还有待观察。

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Hermès 口红产品

在服饰零售环境愈发艰难的当下,可实现超过 80% 利润率的美妆行业在某种程度上有着“新风口”的意义。据欧睿信息咨询的数据显示,美妆护肤品类支出的全球增速更是跑赢服饰品类。

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Valentino 彩妆系列

相比于低频穿着的服饰鞋包,高频上脸的美妆产品更容易成为生活刚需。而具体到高奢美妆,它还承载着社交货币、幸福承诺和社会经济地位印证等一系列价值符号。只要人们愿意继续沉醉于由消费主义构筑的玫瑰色梦境,那么价格友好但又闪烁着大牌高光的美妆产品依旧会是吸金利器。

只是,一旦梦醒了,人们开始转向更为理性和低欲望的生活,奢侈大牌们又该何去何从?WWD

撰文拽克

编辑Nion

图片来源网络

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