狂卖25亿的手套生意 却被直播和品牌出海冷落

文丨潘晴晴编辑丨董金鹏酷暑到来,当户外滑雪场收起激情与冒险转入“休眠期”时,嘉祥县上百家滑雪手套厂还在为纷至沓来的订单忙碌。一间不……

文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

酷暑到来,当户外滑雪场收起激情与冒险转入“休眠期”时,嘉祥县上百家滑雪手套厂还在为纷至沓来的订单忙碌。

一间不到200平方米的手工作坊里,30多名女工伏案缝制滑雪手套,有的负责掌心,有的负责掌背,有的负责五指。数十台缝纫机发出此起彼伏的“咔哒咔哒”声,看似复杂繁琐,却又井然有序。

该作坊老板告诉亿邦动力,今年上半年外贸行情远好于预期,当地不少年收入上千万的工厂,外贸订单已经排到下半年。他们要赶在隆冬来临前,将这些滑雪手套运往日韩和欧美市场。

去年,受全球疫情影响,中国滑雪手套出口的海运交付异常艰难,很多企业不得不转向运价更高的空运。“盘算下来,等于为海外客户免费做了一批货。”该老板打趣地说。因此,今年一开年,海外订单便提前锁定工厂备货,为交付留出充足时间。

嘉祥是山东济宁市下辖的一个县,拥有30多年的手套生产历史,现有300多家手套生产加工及配套企业、1500多加工户,50多家辅料生产和设备供应等配套企业,滑雪手套产销量居全国之首。2021年,嘉祥滑雪手套产值25亿元,外贸进出口4.75亿元,出口量占全国近80%,产品远销全球60多个国家和地区。

尽管开年海外订单纷至沓来,工期排到下半年,但繁荣景象背后,仍然暗藏隐忧。

滑雪手套生产工序繁琐,当地企业不得不长期依赖熟练劳动力,因此随着订单增长,用工成本也“水涨船高”。由于长期为海外品牌代工,企业很难获得较高议价权,仍需寻求技术研发和产品创新的突破。

而复杂多变的海外市场,加之尚处培育期的国内市场,也为企业寻求自有品牌发展增添诸多不确定性。

日前,亿邦动力前往山东嘉祥县,探访中国最大的滑雪手套生产基地,揭示产业繁荣景象背后,当地企业正在面临的发展困境和破局思考。

一、滑雪手套做到年产值25亿,得益于“人”,也受制于“人”

一双户外滑雪手套,看上去只有掌心、掌背和五指,但它的生产流程远比普通服装复杂。

滑雪手套仅按年龄性别划分,就有男性、女性和儿童手套,以及大小尺码;根据指部外形,又可分为五指分开手套、连指手套、龙虾手套等。如果加上不同手部位置所需要的防滑、防磨、防划伤、加热保温等功能,一双滑雪手套所需的面辅料最多可达五六十种。

当五六十种面辅料和零部件集中在一双小小的滑雪手套上时,对工人拼接缝纫技术的要求,就要远远高于一般成衣。

一名工人正在为滑雪手套安装拉链 作者供图

嘉祥滑雪手套产业的发展,得益于地方手套厂培养的熟练缝纫女工。改革开放初期,矿区、建筑施工等对手套需求大增,手套工厂效益好,缝纫女工的工作也吃香,不少家庭要托亲戚找朋友,才能把自家孩子“塞”进厂里。

1988年,嘉祥县引入第一家外资手套生产厂——济宁三圆工业有限公司。官方数据显示,嘉祥县80%的手套企业创业者都有三圆的工作经历。

21世纪初期,初具发展规模的手套工厂陆续获得出口权,开始与日韩、欧美等海外客商对接合作,嘉祥手套产业逐渐向外向型经济发展。

此后,国营手套厂经历改制,不少干部和工人便自立门户,在城里办起小型手套加工厂。

不过,女工在城里的工作年限由“谈婚论嫁”的时间点决定。她们一旦出嫁,大部分就要告别城市和工厂,返回农村老家,过上相夫教子的生活。一小部分具备经商头脑的工人,把手套缝纫技术带到乡下,在家门口开办手套加工作坊,组织左邻右舍的大姐大婶们,把她们培养成熟练的手工从业者。

而在另一头的城市里,为了应对女工流失对生产效率的影响,当地企业探索出“卫星工厂”模式,即工厂将一部分订单下派到各村镇的中小型工厂和手工作坊,形成“总部+分厂+加工户”的生产方式。

工人用机器裁剪不同的手套版型 作者供图

丽君是早年从城市返乡的女工之一,如今她在嘉祥县城经营手套厂已有十余年的时间,厂里的六七十名工人几乎也都是镇上的街坊邻居。

跟现代化管理的工厂不同,开在镇上的手套加工厂,工作时间相对弹性,主要根据工人家务之外的时间,灵活安排生产;以计件方式计算劳动报酬,每个工人只需保证每天四五个小时的劳动,就可以维持工厂运转。

“一般情况下,每个工人一天能做一两百条手套,真遇到加急赶工的时候,大家也会加个晚班,多劳多得,一个月平均能赚到三四千块。”丽君告诉亿邦动力。

在乡镇的滑雪手套工厂里,年龄超过60岁的老人也已成为整个生产链条上不可或缺的组成部分。相比繁杂的滑雪手套缝纫工艺,老人们更擅长做一些剪线头、钉纽扣、检查工艺瑕疵等简单的环节,作为晚年生活里打发时间的“兼职”。

滑雪手套工厂里从事简单劳动的老人 作者供图

来自江苏南通的工厂跟单员王伟,每年都有一大半时间驻扎在嘉祥县,日常工作穿梭在各地的卫星工厂里,跟订单进度,检查产品质量。

王伟告诉亿邦动力,南通自有工厂产能只能满足50% 的订单需求,嘉祥县已经成为他们的第二大生产基地。他之所以不辞劳苦“扎”在嘉祥县,主要还是担忧外贸订单交付效率。

“去年,很多手套工厂都因为物流问题延迟了交货时间;有的工厂为了赶交付时间,维护客户资源,自己花大几万块钱,空运出去。”王伟说,因为自己监工到位,既能保证产品质量,又能提前完成订单交付,为中途物流运输争取了不少时间。

相比“嘉祥通”王伟,来自日本的滑雪手套贸易商人高岛,既是一个“嘉祥通”,也是一个“中国通”。他不仅学会了说中文、听方言,还会写汉字。

高岛和哥哥来中国做了十多年生意,哥哥待在广东中山一带,为日本灯具品牌找代工企业,而他奔走于长三角和嘉祥县城,为日本滑雪手套品牌寻找海外代工厂。

最近二十多年里,中国滑雪手套产业逐渐从长三角向内陆和北方转移;山东嘉祥县也取代上海,成为高岛在中国最主要的滑雪手套代工基地。

高岛告诉亿邦动力,上世纪七八十年代,日本香川县也曾是远近闻名的滑雪手套生产基地,全县有数十家大大小小的滑雪手套加工厂。笔者查阅资料发现,香川县东部的东香川市是日本手套产业的中心,聚集日本主要的手套制造商,其总产量相当于日本产手套的约90%。

日本人口老龄化加剧,香川县掌握滑雪手套制作工艺的人已经七八十岁了,没有多少年轻人愿意继承这项手艺。产业规模由此越做越小,直到近些年“消失”在乡野间。

今天在香川县,仍然可以见到大量的滑雪手套代理加工公司,但供应商早已换成来自中国、越南等地的工厂,而继续留在日本的滑雪手套工厂,已经迁至大型工业园区,生产中高端品牌产品。

一批完成初步裁剪的滑雪手套 作者供图

嘉祥滑雪手套产业,同样因聚集大量熟练手工业者兴旺,但这种高度依赖手工作业的产业,同样受熟练手工业者的减少而遭遇天花板。

每年海外订单暴涨的季节,为了赶工期,嘉祥县城大工厂接到的订单通常要向周边村庄里的手工作坊“释放”,处在产业链末端的手工作坊变成了手握“议价权”的一方。工厂要为每年水涨船高的人工成本买单,很难在生产规模上获得“质”的提升,而这也是当地规模以上企业面临的发展“窘境”。

二、成本上涨,利润被压缩,他们争取“话语权”有多难?

长期以来,嘉祥的工厂早已习惯按照客户需求开模生产。

上世纪七八十年代,嘉祥滑雪手套厂的订单主要来自于中国港台地区,以“来料加工”为主。到了九十年代,嘉祥又开拓了东欧、日韩、欧美等市场,由此逐步奠定“外向型”的产业特征。

初尝海外代工红利之后,被动接收订单的生产模式也时常给工厂带来烦恼。“我们也不知道为什么国外消费者那么钟情于某个款式,就只知道埋头生产。”一家小型手套工厂老板告诉亿邦动力,很多款式一做就是两三年。

县城里的现代化手套工厂 作者供图

即便如喜嘉利,开办滑雪手套厂十多年,2020年通过Costco工厂认证,在谈及代工模式时,总经理吕明厚也流露出些许无奈。

海外代工的“被动感”,首先出现在客户加单环节。通常来说,客户加单以“月”为单位,工厂根据订单量调整生产节奏,而一旦遇到订单量的急剧波动,后端的供应链很难吃得消。

“有的海外客户这个月下1000双,过两个月下800双,再过两个月下2000双。订单的剧烈波动给工厂备货带来诸多不确定性,阶段性备货的成本也要高于一次性采购。”吕明厚坦言。

其次是OEM生产模式。喜嘉利发展的十余年时间里,吕明厚一直在学习先进的生产工艺,提高产品研发和设计水平,希望给海外客户提供更好的服务体验。不过很多时候,海外客户只把工厂当成“工厂”使用,不会听取他们的意见和建议。

“有时候,我们觉得自己的生产工艺已经非常好了,可是客户还是要这样改那样改,实际上修改的意义并不大。有时候,我们想推荐自己工厂研发的新功能手套,客户也不认可。”吕明厚无奈地说。

不同规格的滑雪手套模具 作者供图

而比“被动感”更强烈的“压迫感”,来自整个产业链条上的利润分配。原材料、机器设备成本占50%左右,生产环节的成本占25%左右,加工一副中高端手套成品,纯利润为10%-20%,更大的利润空间掌握在品牌商手中。

“滑雪手套的售价在国外比较固定,不会出现较大涨幅,但国内原材料和用工成本是一直在涨的。”吕明厚说,因为生产成本上涨的问题,他曾与海外客户沟通。结果对方也特别“精明”,会在工厂原有利润空间的基础上,考虑到原材料上涨的因素,由双方共同承担上涨的成本。

据亚马逊平台数据显示,绝大多数滑雪手套企业销售的产品都是“嘉祥制造”;冬奥会上很多国外运动员佩戴的手套,背后的代工厂也在嘉祥。然而,处在行业金字塔尖的,始终还是哥伦比亚、耐克、阿迪达斯、安踏等国内外品牌。

“加工一副手套出口价3-4美元,而吊牌上标的售价是30-40美金。如果是品牌产品,出厂价80美元的产品,到了国外加上品牌LOGO,零售价就达到449.99美元。”当地企业主告诉亿邦动力。

捆成一打的滑雪手套成品 作者供图

山东省跨境电子商务协会发布的报告显示,嘉祥县多数手套企业缺乏品牌意识,主要靠贴牌生产生存发展,未来随着人工与原材料成本大幅提升,其利润空间会进一步被压缩。

近年来,嘉祥滑雪手套产业带也在探索由贴牌生产向发展高附加值产品、培育自有品牌的方向发展。以建华中兴、天久工贸、喜嘉利为代表的头部企业,陆续与东华大学、北京服装学院等高校开展合作,创新研发防火、防穿刺、电加热等手套新技术,开发新产品200余款,获批专利70余项。

在建华中兴的产品展示区,企业副总经理陈旭向亿邦动力展示了多款采用新型面料、具备多功能应用的滑雪手套新品。例如,针对严寒地区、人体自发热不足的户外需求场景,建华中兴研发的滑雪手套内含碳纤维加热材料和锂电池,共有三个温度档位,最低可以在零下40℃的环境使用,可以有效防止人体温度的流失。

“滑雪产品的开发需要设计团队真正了解滑雪这项运动,我们发展自有品牌,首先是提升产品的创新能力,减少对国外品牌的设计依赖。”陈旭说。

三、直播带货、跨境电商与做品牌,为什么对滑雪手套是“陷阱”?

不管是中国冬奥会,还是国外滑雪大赛,知名滑雪手套品牌背后均有嘉祥的身影,但他们一直身居幕后,成为“无名者”的存在。

即便是年营收过亿,今年订单排到8月的龙头企业建华中兴,依然对做品牌心存疑虑。陈旭是当地企业“厂二代”的代表,在海外留学时主修品牌视觉设计和营销,回国参与工厂日常管理之后,他越发觉得做品牌是一件容易“处处踩坑”的事情。

“当下并不是做品牌最好的时期,国内品牌难做,品牌出海更是‘陷阱’。”之所以做出这种判断,也源自陈旭在海外留学的所见所闻。在欧美国家,滑雪手套产业是一个相对饱和的市场,国内企业想要在他们的地盘抢蛋糕,难度很大。

“在户外滑雪这个赛道,像加拿大、美国、挪威、意大利这些欧美国家更有地域文化优势,更能讲述品牌故事,至少是显得很专业。像始祖鸟、土拨鼠、尤尼克斯、北面这些国际户外品牌更是耳熟能详。”陈旭坦言,“放在中国市场,即便企业代工能力很强,海外消费者也很难对来自中国的品牌产生兴趣。”

等待批量化生产的滑雪手套样品 作者供图

当地商家告诉亿邦动力,滑雪手套产业之所以很难在国内快速发展,根本原因是国内外用户消费习惯的差异。

“早在上世纪90年代,欧美国家的消费者就已经养成一年消费5-7双滑雪手套的习惯,用脏了就扔,根本不洗。再看国内,大多数消费者可能一两年都换不了一双。”上述商家表示。

另一方面,滑雪手套具有很强的“季节性”属性,这种属性正在多个方面限制其在国内外品牌市场的发展。例如,在品牌推广层面看,具有季节性属性的产品很难长期从事电商、直播电商等营销模式,更没有资金长期维持品牌热度。

企业在旺季烧了流量,淡季停掉流量之后,很难沉淀品牌影响力。第二年旺季来临的时候,企业还得看销售业绩,决定是不是继续烧流量推广。如果把经营场景从国内电商转向跨境电商,情况会更加复杂。

对于嘉祥当地滑雪手套工厂来说,想要开拓品牌之路并非坦途。国内滑雪手套消费市场增量空间有限,又有成熟的国际品牌和国产品牌占据市场;把眼光放到海外,更是一片被海外客户占领的天下。

“很多外国厂商都知道山东嘉祥是滑雪手套的重要生产地,但是国外消费者并不知道,他们只认品牌。”吕明厚认为,在当前的条件下,以区域品牌的形式打响市场更具有可行性。

吕明厚和嘉祥当地企业家曾向机关建议,学习晋江鞋业、义乌小商品这些地区的品牌推广策略,以“区域品牌”的形式在国内外做推广,尤其要抓住重要的体育赛事的宣传机会,大家抱团取暖,一起承担推广费用,先把区域品牌打响。

如今,跨境电商也已经在嘉祥滑雪手套产业带“萌芽”,为企业寻求品牌出海之路提供了新通路。2021 年,建华中兴顺利实现首单跨境电商 B2B(9710监管模式)货物出口;山东省跨境电商协会与嘉祥县手套业协会签订战略合作协议,为全县手套企业拓展跨境电商业搭建新平台、新通道,提供新资源。

从日本香川县,到中国上海、山东嘉祥县,滑雪手套首先经历了跨越国度的产业迁移;而在中国境内,滑雪手套产业也正在经历由东南沿海城市到内陆县城,再到市井乡间的变迁轨迹。

如果参考日本滑雪手套产业的兴衰,或许可以预见国内滑雪手套产业的命运走向,或是以低价走量换取市场份额,从内陆的乡镇作坊进一步转移至东南亚国家;或是提升技术水平,向上走中高端品牌路线。

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